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作为种草机的小红书，原本做电商应该是一件水到渠成的事但事情发展总是不如人意：自营电商平台“福利社”做了9年依然不温不火，尝试通过独立APP承载种草流量的小绿洲，在近日宣布“停止运营”到底是怎么了？

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小红书做电商很有意思，反复在快【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源与慢之间横跳以其旗下两个电商平台为例慢如温水煮青蛙的自营电商平台“福利社”，在小红书成立一年后就上线，至今做了9年依然不温不火，名不见经传；快如尝试通过独立APP承载种草流量，经历数次定位调整的小绿洲，在运营一年后在近日宣布“停止运营”。

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广告胆小者勿入！五四三二一…恐怖的躲猫猫游戏现在开始！×小红书在2018年还曾推出过自有品牌“有光REDelight”其打法和网易严选、小米米家十分相似，从生活家居类产品切入，主打品质生活在产品选品和设计方面，也更契合小红书气质，满足女性用户需求。

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但这些摸索无一例外，都没有在行业甚至小红书内部掀起多大浪花18月24日【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源，小红书再一次对外讲述新电商故事在上海举办的这场主题为“买手时代已来”的电商大会上，小红书COO柯南表示，小红书电商将持续投入，将邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。

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随后一系列针对商家、买手的流量、权益等扶持计划也在会上被公布比如小红书直播负责人银时宣布，将推出500亿流量扶持帮100万个小红书作者成为小红书买手；小红书电商商家负责人麦昆也宣布将投入500亿流量来支持商家。

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据唐辰所知，这是小红书第一次这般高调且正式地对外公布电商计划多番重磅动作都在极力向外界传递一个强烈的信号：小红书要开始努力搞钱了在此之前，小红书已经完【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源成组织架构调整据晚点 LatePost消息，小红书已经整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，并明确了投入方向。

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复盘小红书过去在电商业务上的发展就会发现，造成“快与慢”割裂的根本原因在于，小红书自身“既要又要还要”的战略摇摆：既要理想化地想做好内容，又要摆姿态不伤害用户，还要为了生存去赚钱这种漂移按照小红书CMO之恒的说法就是，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。

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也有媒体指出，小红书社区生态并不希望小红书变成一个“直接进行消费转化的平台”，担心这样会失去内容社区的独特性在成立十年的节【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源点，携月活超2.6亿、日活破1亿的漂亮产品数据，小红书似乎想清楚了，当下首要的任务是赚钱。

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于是，小红书把宝押在了本地生活和电商上但无论哪个方向，都有数座大山横在面前比如本地生活要死磕的最强对手美团电商除了传统的阿里巴巴、拼多多、京东三大巨头，还有抖音、快手两大流量王者此时，考验小红书的不只是头铁不铁，牙好不好。

最关键的还是战略定力，其次才是打法2某种意义上可以说，小红书的电商发展路径可以摸着快手过河在国内众多内容社区型产品里，小红书的起点和快手最为类似比如，二者的流量分配机制都是去中心化，希望普通人的内容能被看见，被分享，从而激发用户的分享欲和创作欲；快手强调的用户信任机【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源制、互关对数，也同样适用于小红书等等。

业界普遍认为，快手是目前将公域流量和私域流量做到最好平衡的内容平台实际上，小红书也毫不逊色不仅如此，小红书在收入结构上，也和快手有着相似之处按照目前小红书的收入划分，广告是最主要的来源以2021年为例，小红书的广告业务占营收的80%，电商业务仅占20%。

在整体广告市场走低的情况下，电商业务被赋予第二增长曲线的重任，但迟迟未能发挥作用，进展缓慢此前唐辰在《爱奇艺和快手都赚钱了，长短视频的电商之路为何分化？》一文中分析，程一笑亲自带队电商业务后，快手越来越像一家成熟的电商企业。

虽然从财报的账面数据看，快手的营收主要由线上营销服务（广告）、直播以及其他服务（含电【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源商）收入这三驾马车构成但每个板块都离不开电商业务的贡献，甚至可以说，电商业务已经成为快手商业化的基本盘目前，广告收入占据快手营收的半壁江山。

其中很大一部分原因，便是来自于快手电商的反哺快手广告分为内循环广告和外循环广告，“内循环”指快手平台上的电商商家和主播在站内投放广告，“外循环”则指来自站外的品牌和商家在站内投放广告本季度，快手广告收入同比增长30.4%达143.47亿元，占总收入的51.7%。

快手电商的推动，其内循环广告投放量增加，抵消了广告市场下行带来的部分压力有评论指出，快手的盈利，是押注电商的结果，也论证了现阶段电商的效率和潜力远高于打赏和广告从这个层面上说，小红书完全可以基于自身【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源优势，复刻一条快手式的电商发展之路，实现商业链路在小红书的闭环。

比如学习快手早期的“慢”，让商业生态随着内容生态自由生长，打下电商的基本盘接下来，平台快速入场补齐电商基建，大推“三大搞”，强化购物心智但再度发力电商的小红书，动作仍然比较克制，平台的“野心”让它选择了抖音电商的路子。

简单来看，抖音电商的发展有两个十分清晰的节点罗永浩入驻喊出“不赚钱，交个朋友”的口号时，抖音电商还处于混沌的起势阶段；当东方甄选内容型带货的风格火爆全网时，抖音电商已经成了气候，后续在货架电商的持续补课，也真正确立“全域兴趣电商”的基调，如今，抖音电商已经成为电商行业不可忽视的一极。

这两个节点背后是抖音平台的流量分发【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源逻辑：“铁打的抖音，流水的一哥”，新旧一哥在抖音轮番交替对抖音电商而言，平台也有底气和头部主播议价抖音电商更关注的是培养用户在抖音购物的习惯，就像“淘宝”就上淘宝的用户认知一样，这是更高维度的打法，也是电商平台需要为品牌方解决的问题。

头部带货主播，是流量的因子，但不能是动摇平台权力的不安分因素3小红书也面临着这样的问题对于平台代表性主播的选择也是慎之又慎虽然章小蕙、董洁被树立为小红书电商标杆案例，但她们有一搭没一搭的直播，也确实与小红书“慢”调性匹配。

根据克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，微博、抖音KOL的粉丝量级都是100万至1000万之间，快手【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源KOL以10万至100万之间为主，小红书则多达71%的KOL粉丝量级在10万以下。

这让小红书不得不妥协，在不寻求头部主播的号召力的同时，也基本明确，小红书电商故事需要按照平台的节奏来讲于是，小红书挖出一条自认为可以突显自身差异化打法：买手电商所谓买手电商，核心是买手事实上，买手并不算是一个新词。

买手是谁？小红书正在试图重新定义按照柯南的介绍，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，大多是在小红书处于中腰部位置的博主这个群体存在的逻辑在于，他们可以通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

客观上说，这是一个比较新的故事当小红书COO柯南【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源在电商大会上喊出，买手时代到来时，不明情况的吃瓜群众还是十分兴奋，又有新物种来了？在日渐传统化的电商行业，新故事、新势力的进入总能带来一些波澜但我们也要看到，小红书另辟蹊径地讲“买手电商”故事，遭遇的第一个问题可能是如何向行业、商家以及用户解释清楚，小红书买手与电商主播的区别在哪？接下来才是回应业界对其平台电商能力的关心。

抖音耗费很大的精力来厘清平台与头部主播的关系以获得主动权，小红书也需要避过这个坑目前看，这条路不好走小红书面临的市场环境比抖音电商、快手电商崛起时复杂得多“买手电商”的新故事就像一个气球，吹口气，也许就能腾空而起。

但故事背后确实需要土壤，比如履约能力，比如供应链体系，比如运营【云帆学社】每日更新最热门的副业项目资源能力等这才是牵着气球的绳，决定气球可以飞多高多远以及多好但当看到，小红书的市场估值比以前大为缩水，并还未放弃上市时也就更能明白，小红书为何不再摇摆，锚定本地生活、直播带货和自营电商，进而弥补平台生态的出发点了。

最终，可能就是在为自己争取一个合适的价格作者：唐辰同学，关注互联网科技及商业故事；公众号：唐辰同学本文由@唐辰同学原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载题图来自luckincoffee瑞幸咖啡官方微博。

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