受众群体什么意思-传播学带读05|媒介分析、控制研究与受众分析

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往期回顾：

媒介分析

受众群体什么意思-传播学带读05|媒介分析、控制研究与受众分析

媒介定义

媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

三种技术道德观

1、技术“善”论

其核心观点是认为技术是一切进步的原动力，技术能够解决人类生存与发展的根本问题，能够保证把人类带向一个理想的社会；科学的技术和方法是决定社会形态和人的命运的根本因素。这一派的主要代表是欧洲思想史上的合理主义和功利主义，如强调“知识就是力量”的培根、圣西门等人和19世纪的社会哲学以及美国人的实用主义信念。在现代，这种观点持有者主要集中在科学家、技术人员、军事领袖以及管理人员中。

2、技术“恶”论

这是一种从本质上否定技术的观点，认为技术是万恶之源，技术夺走人的职业和饭碗、夺走人的隐私、剥夺人的政治民主权利，导致官僚制国家；技术助长物质主义和消费主义价值、降低人的自律、埋没个人和个性，最终甚至夺走人的尊严；最终，技术将污染自然资源，将人类和地球引向毁灭。这一派的主要代表是18世纪持“回归自然”的世界观的法国学者卢梭和对技术资本的剥削性进行分析批判的社会主义思想家。在现代，艺术家、人文学者、大众社会的批判家以及环保主义者多持这种观点。

3、技术“中性”论

认为技术本身无所谓善恶，它无非是中性的工具和手段；技术为人类的选择和行动提供新的可能性，但也使得对这些新的可能性的控制处于一种不确定状态。技术产生什么影响、服务于什么目的，不是技术本身所固有的，而取决于人用技术来做什么。梅赛尼本人就是技术“中性”论的代表，他的主要观点是：（1）技术本身是工具和手段，不承载特殊的伦理和道义问题；（2）使技术成为“善”和“恶”的，是创造和使用技术的人；（3）技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力。

技术与社会的关系

1、技术决定论

在技术决定论者看来，技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人的需求，但它一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰野马，因而，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。

2、社会决定论

这种立场的核心观点是，技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求。没有人的社会需求，就不会有技术，这表明了人对技术的主体性：人是技术的主人而不是奴隶。

3、技术与社会互动论

科学技术与社会政治是相互区别而又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约和决定技术。

麦克卢汉的媒介三论

媒介即讯息

媒介本身才是真正有意义的讯息。换个容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

相关知识点：地球村

麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。麦克卢汉看来，人类由“部落社会”到“脱部落社会”再到“地球村”，无不归功于媒介及其技术的发展。

电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。

媒介是人体的延伸

他认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”→“分化”→“再统合”的历史。

“热媒介”与“冷媒介”

“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种概念的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

评价

一、意义

麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的论断，也是符合当代世界的发展趋势的，特别是近几年来数字媒介技术的发展，更是似乎在“印证”着麦克卢汉预言的实现。

二、局限性

麦克卢汉的理论带有一定的局限性，主要表现在：

（一）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。

（二）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性。

（三）麦克卢汉的理论全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，即我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。

媒介工具和技术的社会影响

（一）“电视人”

林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》（1973）中，将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“电视人”的概念。

所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大受众群体什么意思，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

（二） “容器人”

“容器人”概念由日本学者中野收在《现代人的信息行为》中提出，用来形象地描述现代人的行为特点。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。

（三） “他律性欲望主义

佐藤毅认为，电视接收机作为一种商品，其本身就是人们的欲望追求的对象，例如，从黑白到彩色、从小屏幕到大屏幕、从单声道到立体声、从单一功能到多功能等，每次更新换代都会引起人们的购买热；不仅如此，电视还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。佐藤毅将这种现象称为“他律性欲望主义”，认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。

（四）“媒介依存症”

“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”的批评的基础上的。

“媒介依存症”特点

1.过度沉湎于媒介接触而不能自拔；

2.价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；

3.满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；

4.孤独、自闭的社会性格等。

控制研究

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传播者

传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。

大众传媒：报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。

大众传媒特点：

1.地位稳固。

2. 大众传媒作为一种特殊的社会组织，具有自身独特的组织目标和组织结构。

3. 大众传媒是大众传播生产资料（如昂贵的机器、有限的电波频段等稀缺资源）的直接使用者和控制者。

施控理论：把关人

概述：

库尔特·卢因在1947年发表的《人际关系》的一篇中论文《如何决定家庭食物购买》中首创“把关”（gatekeeping）这一名词。1947年在《群体生活的渠道》：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或者“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道。

1950年，怀特将这个概念引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程的把关模式。模式说明：社会上存在大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。

评价：

1、意义

（1）它说明了新闻传播中的“把关人”作用，对我们理解大众传媒在新闻传播中的作用具有重要的意义。

（2）首次将卢因的“渠道与把关人”理论转化为传播学实证课题，指出了“把关”这一新闻选择的特定事实

（3）对后续研究有重要影响

2、不足：

（1）怀特在提出这个模式时并没有意识到“把关”是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，并且只强调了编辑的“把关人”作用。

（2）没有说明哪些新闻会入选或遭到舍弃，而正是后面这个问题，才涉及“把关”过程的实质。

大众传媒的“把关”的标准：

1、新闻信息有两个本质属性：真实性、及时性和新意

2、新闻制作中的业务标准：事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件

3、新闻传播中的市场标准：事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。

4、宣传目标或社会目标。

把关过程的实质：

大众传播对新闻和信息的把关实质上是传媒组织立场和方针的体现，表现在以下三个方面：

1.大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；

2.新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播；

3.传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然也有记者、编辑个人的活动，但在媒介内部控制机制的作用下，个人因素所起的作用是有限的。

受控理论

一、社会制度与传播制度

社会制度与传播制度定义

社会制度，“指的是在特定的社会活动领域中围绕着一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和正式的社会规范体系”。

传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。

社会制度与传播制度的关系

传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约【8 8个.赚钱项目】和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的社会责任和义务问题。一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

媒介控制的多种因素

（一）国家和政府的政治控制

1.规定传媒组织的所有制形式；2.对传播媒介的活动进行法制和行政管理；3.限制或禁止某些信息内容的传播；4.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

（二）利益群体和经济势力的控制

通过创办媒介，以及经济压力实现媒介控制。

（三）广大受众的社会监督控制

1、个人的信息反馈。2、结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。3、诉诸法律手段。4、通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

二、传播制度下的几种规范理论

（一）极权主义制度下的媒介规范理论

极权主义也称权威主义，现在也有人译成威权主义。顾名思义，这是一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。极权主义者主张社会事物必须一切以权力或权威为转移，强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与服从关系。

极权主义的媒介制度的主要内容包括：1、报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；2、报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值；3、政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；4、对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，要给予严厉的法律制裁。

（二）资本主义制度下的媒介规范理论

现代资本主义传播制度是很复杂的，对这个制度产生影响的有多种规范理论，有的属于占统治地位的理论，有的则在制度外起着一种牵制作用。这种状况，体现了资本主义社会内部和外部矛盾的多样性和复杂性。

1.自由主义媒介规范理论

自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。自由主义理论的主要原理原则包括：

（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；

（2）除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；

（3）新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；

（4）在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。

“观点的公开市场”和“自我修正过程”

“观点自由市场”是自由主义报刊理论的主要观点之一，也叫“意见自由市场”，它的要义指让人民群众、让各党各派都利用报刊充分自由地表达各自的意见。而充分的表达意见的前提是给予人民有关各项事物的充分的信息。让报刊成为公众自由表达意见的地方。

“自我修正过程”指在观点的自由发表中，真实的、正确的思想会保留下来，虚假和错误的思想会被克服。虽然虚假的观点可能取得一时的胜利，但真实意见通过自我修正过程，最后战胜其他意见而保存下来，因为它假设是真理最终会战胜谬误。

评价：

（1）早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。

（2）这种制度所保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。以后的历史发展也证明，自由主义理论没有也不可能实现它最初设想的社会理想。

（3）成了维护垄断资本利益的理论。垄断的发展使“观点的自由市场”成为一句空话。

（4）在全球信息化的今天，它进一步演变成了个别打过推行文化帝国主义的理论依据。

2.社会责任理论

社会责任理论由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出。社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。

现代社会责任理论大体包括了以下几个原理原则：

（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；

（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；

（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；

（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

评价：

（1）在调节政府、媒介和公众三者之间的关系，规范媒介行为、缓解社会矛盾方面，是能够产生一些效果的。

（2）缺乏相应的现实基础。理论上要求新闻媒介对社会负责的呼吁，仅仅停留在自我约束之上，并不能约束和制止新闻媒介实际上的不负责任。

3.民主参与理论

民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和日本、欧洲等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。

民主参与理论的主要观点有：（1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；（3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；（4）与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。

评价：

（1）对现代资本主义社会及其新闻传播制度的批判是深刻的，民主参与理论具有一定的影响。

（2）在资本主义的排他性私人占有制下，受众的传播权和媒介接近权在客观上是很有限的。

（三）社会主义制度下的媒介规范理论

1、苏联的共产主义理论

主要原理原则：

（1）传播媒介和传播资源是国家的公有财产，不允许私人占有；

（2）传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受工人阶级先锋队—— 共产党的思想和组织上的领导；

（3）媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息、宣传、动员、组织和教育群众；

（4）在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望与需求；

（5）国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容。

2、我国目前社会主义传播制度和规范

其一，我国的新闻传播事业实行社会主义公有制。

其二，我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。

其三，社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。

其四受众群体什么意思，社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。

我国的社会主义传播制度及其规范体系还处在不断的改革、发展和完善过程之中。一个固定的模式是没有的，也不可能有。我们只能在实践中不断摸索和总结经验，建设和完善符合中国国情、具有中国特色的社会主义传播制度及其规范体系。

（四）发展中国家的传播制度和媒介规范理论

根据英国学者麦奎尔的归纳和概括，发展中国家的传播制度和媒介规范理论大致包含了以下几个方面：

（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；

（2）媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；（3）在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；（4）在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；（5）在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。

受众研究

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