“过去的2022年，在零售商业人的共同努力下，实体商业呈现抵御周期的强大韧性。全面复盘各大标杆商业项目稳企经营、推动消费复苏的优异表现，将给与更多商场经营探索提供借鉴参考意义。本期我们关注——东莞海德·汇一城。”

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本文作者|陈华

头图|海德·汇一城

2023年春节东莞各方面人流正在回温，以旅游消费为例，春节七天假期，东莞市23家A级旅游景区共接待游客70.2万人次，同比去年春节假期上升70.68%；营业收入共计1894.81万元，同比去年春节假期上升123.34%。人潮正在回归，商业活力也在不断攀升。

然回顾2022年疫情冲击下商业艰难前行，尽管如此依旧有“不躺平”的商场在挑战中寻求突破，取得云帆学社不错成绩。以东莞海德·汇一城为例，据项目方数据透露，2022年实现销售额30亿元，与2021年持平，客流达到2400万人次。

在2022年疫情下城市静默、封控等大环境中，能维稳经营实属不易。对此海德·汇一城在过去一年也通过定位梳理、品牌调改、营销创新等多项举措推动商场的稳定经营。

定位梳理+空间优化

新开“第一大道”探索“盒子+策展空间”运营

海德·汇一城是东莞商业体量最大的国际都市综合体，商业总面积40万平方米，由四个区构成。致力于打造“城市级、开放式、高品质社交及潮流目的地”，2022年项目对业态重新组合，对四个区商业定位做了重新梳理，以此实现统一规划运营并更精准的服务消费者。

据悉，在新定位中云帆学社：

一区：精准定位Z世代客群，围绕 “年轻社交体验” 主题，将一区打造成多元化的 “24小时潮玩社交中心”；二区：以奈尔宝和环游运动嘉年华主力客群为主，用开放式街区+主题商业盒子互联的建筑形态，进一步丰富休闲娱乐餐饮品类，网红品牌，打造成“一站式家庭娱乐中心”；三区：汇集国际轻奢、国际美妆、国际国内时尚潮牌，辅以休闲娱乐业态、餐饮业态，服务核心消费的顾客群体，打造成“国际化时尚引领中心”;四区：围绕人们对品质生活的需求，引入市场主流大型头部商家，打造成“一站式品质生活体验中心”。

以此为依据，海德·汇一城也有针对性的引入新业态，并加强首店建设强化品牌矩阵。目前项目具有代表性的品牌有集游戏游艺、云帆学社运动竞技、冒险挑战、声光体验于一体的环游嘉年华全国旗舰店；华南最大的 KKV 旗舰店；由“装置+策展+潮流艺术+创意”集合的 X11 全球潮玩旗舰店；全国首家 THE COLORIST 调色师大师店；以及万达院系高端品牌寰時影城；MUJI东莞首店；PINKO东莞首店；奈尔宝东莞首店等。

与此同时，配合东莞市委市政府街区品质提升工作，海德·汇一城也对综合体形成的街区长廊“第一大道”进行空间优化。

一方面在该区域打造多个商业盒子，并以“首店”为锚引入优质品牌。据悉，首批进驻的品牌囊括了Peet’s 东莞首店、Tim Hortons 东莞首店、M stand 南城首店、HI TEA 星岛嗨茶全国首家旗舰店云帆学社、KANGOL 全国首家快闪黑金店、Old order、QQfamily等，用强社交属性的咖啡、茶饮等品牌增强项目的轻旅游休闲标签，并借此吸引更多年轻消费者。

另一方面，借助商业盒子探索更多可能性，以策展的形式提升街区活力。自开街以来，项目相继举办过“万事街得”、“城市逐浪”“随机舞蹈 RANDOM DANCE·东莞站”、“炸街”Live Music 、极氪露营集市等策展活动，构建了集潮玩、时尚、趣乐、艺术、文化等业态的开放式潮玩街区。

打造网红主题场景+联动营销

吸引客流汇聚

尽管开业已有12余年，但海德·汇一城频繁的主题场景焕新让消费者依旧得到很好的体验与新鲜感。梳理来看，过去一年项目共打造云帆学社超10个网红场景打卡。如位于第一大道的全国首创型商业体公告艺术装置——钻石广场，粉紫色的设计极具浪漫感，营造一个互动满满的打卡胜地。

（钻石广场）

在三区一楼打造东莞首个太红许愿树，也氛围感满满。

（太空许愿树）

此外，项目还打造“极·光仙境”、“年中庆“moodbox”华南首展”、“国喜福福·百熊计划华南首展”、“Laura 篮球宝贝变装”、“Kangol 全国首家快闪黑金店”、“ 城市热浪滑板广场”、“滑板连廊”等，掀起市民打卡狂热，向外界输出潮流博主打卡地标签，提升商业价值。

（城市热浪滑板广场）

主题场景氛围营造外，海德·汇一城2022年还打造原创IP“小熠”，融入到日常营销经营活动中，加强与消云帆学社费者的互动与粘性。

而面对去年疫情限制出行等，海德·汇一城更多的还在于推动客流、消费复苏。其中作为东莞市标杆购物中心，重点加强与政府、异业资源联动带动消费热情。如项目曾与乐购南城、乐购东莞、大剧院、银行等资源联动，通过促销活动吸引消费者走到线下，恢复消费信心。数据显示，系列活动带动消费3100万元+，增长30%。

（系列营销活动）

商户端口则通过大数据分析商户销售情况，加强日常沟通，定制重点扶持商户清单，落实帮扶计划。具体则通过广告位支持、活动支持、宣传宣发、促销补贴等方式助力商户经营。

在接下来的2023年，海德·汇一城表示，将持续驱动项目调改，进行全域环境提升、硬件改造、配套升级，塑造高品质且具有云帆学社竞争力的商业空间。具体而言：

☛“精细化管理”作为项目运营的总抓手，将深度融合百货化、精细化运营思路，持续加大数字化建设，优化会员系统、EIP管理系统，搭建数智化决策平台，提升整体运营效率；

☛致力于成为“城市级商业标杆”，在夯实招商力方面铆足劲，大力引进国际知名品牌、国内一线品牌的东莞首店，形成项目优质品牌的虹吸效应；☛—持续聚焦“新青年、新家庭“目标消费客群，探索消费新场景，打造以“潮流精致，汇聚一城”为主旨的城市级、开放式、高品质社交和潮流目的地！