总第 3673 期
作者 | 餐饮老板内参 余从
狂奔的库迪，失速
俗话说，选址定生死。但流量好的地方也不一定能养得住品牌。
福州仓山万达，据说是全国万达广场人流量前五，每天的客流量基本在7万左右。
就在这样一个商场的地铁口位置，开了家库迪咖啡，前段时间关门了。玻璃门上贴着张纸，纸上写着几个大字，本店转让。
库迪咖啡成立于去年10月23日，至今刚满一年时间。可以判断，这家位于客流量极大的点位的库迪咖啡，存活时间不到一年。
仓山万达地铁口门店并非个例。事实上，已经有数百家库迪咖啡已经和这家店一样停业了。
DT财经统计数据显示：库迪咖啡是今年上半年主流咖啡品牌关店最多的一家。在总部有补助的情况下，库迪今年上半年新开业了【云.帆.学.社.】3426家门店，但关闭了318家门店，约等于每新增10家店就要关一家。
此外，库迪咖啡还有另一个不寻常信号。第三方公开数据显示，这个从创业以来一直以“飞速拓店”形象示人的品牌，自9月起门店增长速度大幅放缓，从7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增数量，且10月份新增门店量依旧和7、8月有较大差异。
◎数据来源：网络公开信息
随着加盟商冲着陆正耀的名气、瑞幸的品牌力，满怀希望的入场，如今竹篮打水一场空后，库迪背后低价竞争、杯量减少、没有爆品、供应链短缺等一个个“陷阱”逐渐浮现出来。
和瑞幸贴脸肉搏
库迪自诞生到今天，一整年时间品牌的各个动作，和一个词高度关联。这个词叫瑞幸。
库迪咖啡在各【云.帆.学.社.】种品牌宣传页面一直在强调突出“瑞幸原班人马打造”的信息，写到“瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚女士率原核心团队倾力打造”。在官网上讲情怀的“咖啡梦想家”部分，也是将时间线拉到瑞幸的出生开始讲，将两个品牌的故事叙述为同一个咖啡梦想的两种阶段。
文字宣传上反复提及瑞幸，品牌运营上同样可以找到许多和瑞幸相关的动作，一些网友生动地形容两个品牌为“贴脸竞争”。
库迪的门店选址，一句话概括就是“开在瑞幸的旁边”。库迪咖啡高速拓店拓出的门店点位，和瑞幸在营门店在物理上非常接近，消费者发现，库迪咖啡在多个城市的多家门店，就开在瑞幸咖啡的隔壁，两个品牌仅隔了一个承重墙。
库迪的定价策略，则像是“比瑞幸更加瑞幸”。面对咖【云.帆.学.社.】啡品类竞争，瑞幸咖啡推出“9.9元喝一杯”的优惠政策。库迪咖啡则推出购买价格更低的优惠券，将咖啡价格压到8.8元/杯甚至更低。
库迪的产品策略，也有瑞幸相关的痕迹。库迪的初代菜单产品和瑞幸有一定相似度，几乎每个系列、每款产品都能在瑞幸的sku里找到影子。
库迪最热门的产品是近期品牌主推的米乳拿铁。但这款产品的上市节点非常特殊——在瑞幸和茅台联名推出现象级大热单品“酱香拿铁”后，库迪紧跟着上新了“米乳拿铁”，并在外卖平台更新“酱香伤肝、米乳养胃”、“中国人的拿铁”的宣传语及其他相关指向“瑞幸”的宣传语，在社交网络上掀起舆论风波。
虽然掀起一定声量，但米乳拿铁难以扛起销量大旗。10月27日，有着5、6千【云.帆.学.社.】店规模的库迪咖啡宣布：米乳系列卖出1000万杯。联系品牌门店规模及近两个月的销售时间，这个数据在咖啡品牌界并不突出。
有加盟商在小红书上发帖表示，门店日杯量已从巅峰时期的400杯跌至近期的100杯上下，全国不少门店即使在补贴之下，还会因日销量难覆盖成本正挣扎在盈亏线边缘。
可以看出，过去一年原瑞幸团队打造的库迪，努力和瑞幸新团队打造的瑞幸对标、产生联系。门店数量上狂飙，门店选址上贴近，定价策略上主打更低价，产品宣传上暗指，合伙招商上明指。
库迪团队依照瑞幸已经被大众所知的前几年发展路径，想要拿着启动资金，加速前期成长过程，快速复制、创造规模。然后呢？
库迪预期是在拓出规模，同时也收货好评，库迪可以提价【云.帆.学.社.】，获得盈利，持续增长。但品牌以超低价吸引来的客源能否在价格上调后持续为品牌产品买单，是个非常严肃的问题。
成本核算问题
被逐步暴露
定位、产品、营销策略都紧贴瑞幸当然没有什么问题，这是库迪在品牌创立之初就定下来的一种打法。
在初期扩张时，这种打法在“烧钱”一样的补助下，暂且还不能暴露什么问题。现在，随着库迪咖啡门店数达到6000家，且增速断崖式下跌，“成本核算”这个被掩盖的陷阱，正在一点点展露着它的全貌。
就拿10月30号刚开业的库迪香港首店为例。
库迪咖啡香港首店的定价在10-20港币之间，据了解，香港的711咖啡也需要卖15港币。按照买瓶矿泉水都要10港币的香港物价换算，在大陆基本上相当于卖3-5块钱【云.帆.学.社.】一杯，定价可谓之低。
一边是低售价，另一边则是高房租、高人工、高水电成本。根据壹览商业报道，库迪首店所在地上环附近，一间40平米的店铺一个月需要37000元左右的租金成本；以四名员工为例，在香港每人每月至少需要16000元的工资，共计56000元；还有一个月需要20000元水电费……
仅房租、人工就需要十万元左右，再加上原材料成本，即使能达到日均销售400杯的高销量水平，也仅仅是维持在盈亏平衡线上。
不止是香港库迪，根据其官方首席策略官李颖波介绍，一杯咖啡的原材料成本约为5.5元，加上房租、人工、水电杂费等的综合成本在9元左右。（这里指中国大陆地区）
也就是说这里面的很多加盟商，可能都没有钱赚。那为什【云.帆.学.社.】么加盟商还能撑得下去？因为8.8元的定价一旦赔钱，库迪会补贴给加盟商一部分钱，让加盟商能够维持一个基本的盈亏平衡。
在前几日的周年庆活动上，官方表示库迪咖啡的门店数量已经达到了6000家，但换句话讲，这6000家门店需要库迪拿更多的钱来补贴给加盟商。
被高增速掩盖的
不止是成本问题
从去年创立的品牌，在一年多的时间内已经跑出了6000多家门店，毫无疑问的是一个增长神话故事，但据公开信息显示，这个神话故事到目前，还没有为库迪拿到一笔融资。
知名投资人朱啸虎曾说过，投资大消费只有两个逻辑，一个百亿单品、另一个是连锁万店，其实细分来看就是产品优势和规模优势。
库迪的前几个月尽管在开店速度上一骑绝尘，但目前增速是【云.帆.学.社.】肉眼可见的下跌。更何况在产品上并未出现一个像是“生椰拿铁”、“酱香拿铁”之类的爆品，目前门店数也仅是万店的一半。再加上陆老板本身存在的一些“风险因素”，让今年对餐饮本就持谨慎态度的资本，愈发没有理由在此刻下注。
除此之外，疯狂开店的库迪，也正在遭遇这不同层面的供应链短缺问题。钱治亚在一封内部信中写道：“门店爆发式的增长，给库迪咖啡的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。”
根据界面新闻报道：在不同地区的库迪联营商都面临着原料供应不足的难题。“上海、贵州和南京的库迪联营商都表示，现在后台订货需要拼手速，一周抢两次原材料，如果晚了可能会面临定不上的风险。”
小结
对于加盟商来讲，在产品侧没有大单【云.帆.学.社.】品支持、在营销侧没有好的口碑、在供应链端还会时不时面临缺货问题。
在加盟库迪伊始，许多加盟商的想法是，跟着库迪一起做大做强，等大众对于库迪有一个高的接受度，品牌将来价格提了上去，按照现在的出单量，就有钱赚了。
但没曾想到的是，价格没有抬上去、依旧稀薄的利润空间，现如今杯量还在不断减少。部分看不到希望的加盟商已经选择转让。
对于库迪来讲，资本目前没有任何水花、品牌的拓张速度也已放缓，新钱难以入场。
前文有提到，根据网络公开数据显示，8月份还能新增1500多家门店的库迪，在9月份新增门店数量便骤然缩减三分之二，剩下了480家。诚然，一个月开出480家门店放眼整个餐饮圈依旧是一个非常厉害的数字，但相比库迪自【云.帆.学.社.】身在暑期的狂飙速度，可以给库迪贴上“失速”的标签。
失速，放在其余品牌上可以有多重解释，战略规划、品牌升级、定位调整等等原因，都可能使增速在一定时间内放缓。
但库迪不能“失速”，也承担不起“失速”带来的后果。
在目前有6000多家门店需要补贴、又没有新的加盟商强势跟上的今天，不能开源、更不能节流的库迪咖啡烧钱还够烧多久？又能补贴加盟商到何时？
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